Inicie mi carrera en ventas hace más de 35 años y desde entonces tanto mi entrenamiento inicial como las muchas millas que he recorrido frente a cientos de clientes y prospectos, me han enseñado que las ventas son un tema de resultado,
¡Vendes o NO vendes y punto final!
Y si hablamos de Marketing es lo mismo:
¡Generaste Lead´s calificados y de calidad que ofrezcan oportunidades de valor o NO los generaste y punto final!
Vivimos en una era en la que el marketing se ha vuelto más complejo, más técnico y digital que nunca. Las herramientas sobran, las plataformas estallan de contenido, y todos los días nos ofrecen nuevas «fórmulas infalibles» para atraer clientes a nuestros negocios. Pero detengámonos un momento y hagamos una pregunta simple pero fundamental:
¿Tú que estas en el segmento B2B, está el marketing digital realmente generando los resultados que tu negocio necesita?
Para muchas empresas B2B, la respuesta es un rotundo NO.
En los últimos años he contratado varias agencias de marketing para apoyar el crecimiento comercial de mi empresa de consultoría y capacitación especializada en ventas B2B.
¿El resultado? Mucho dinero invertido y pocos resultados reales.
Aunque no es el estado ideal de la prospección, una de las fuentes más efectivas, nobles y sobre todo super económicas, es la recomendación de tus propios clientes, cómo bien lo declaró el señor James Cash Penney. Fundador y presidente de la famosa y prestigiosa cadena de tiendas en Estados Unidos: JC Penny.
“Un cliente satisfecho siempre traerá a otro.”
La mayoría de las agencias o personas con las que he trabajado me presentaron campañas creativas, con gráficas impactantes, muchos likes, videos animados y reportes con métricas como “alcance” o “engagement”, situación que con la visión de cliente sin experiencia en mercadotecnia, resultan ser muy atractivas, ya que de primera instancia prometen generar los resultados que estamos esperando para atraer nuevos clientes y crecer el negocio.
Y generalmente cuando preguntas: ¿Y cómo para cuando tendremos los primeros lead´s calificados, con oportunidades reales de negocio? La respuesta siempre esta alineada con que hay que invertir un tiempo x para empezar a tener resultados tangibles, ya que hay que construir una imagen con buenos antecedentes para destacar en ese gran océano de contenidos.
Sin embargo y después de haberme entrevistado con empresarios y directivos de empresas en diversos países de Latinoamérica, me encuentro que no he estado solo en esta travesía, la gran mayoría de mis clientes y amigos de empresas B2B con los que hablado de este tema, coinciden que la realidad es que recibes muy pocos lead´s que valen la pena y cuando analizas el costo-beneficio es cuando enfrentamos la verdad incómoda a la que me refiero en el título de este escrito.
“La verdad incómoda del marketing actual es que no hay un entendimiento claro de las estrategias que se necesitan para entregar leads calificados a las empresas del segmento B2B.”
Este enfoque equivocado está afectando a miles de empresas B2B que necesitan conectar con decisores reales, ya que muchas agencias no están entregando lo que realmente importa en el en segmento B2B:
Lead´s Calificados con oportunidades reales de negocio.
Los responsables de compras, los directores generales o dueños de empresas B2B no toman decisiones por impulso. No llenan formularios por curiosidad ni reaccionan a frases llamativas, no les interesa una oferta que sea gratis, El decisor B2B requiere profundidad, contexto, relevancia, y una conversación de valor.
¡El marketing para B2B no solo es digital!
En lugar de generar leads de calidad o apoyar la conversión comercial, muchas agencias se han vuelto fábricas de contenido sin propósito, desconectadas de las metas estratégicas de sus clientes.
Por eso, las empresas B2B que siguen apostando exclusivamente por el marketing digital tradicional se están frustrando: invierten, publican, pautan… pero no llegan a donde realmente importa: al corazón del proceso de decisión.
Es urgente un cambio de paradigma. Uno que no reemplace la tecnología, sino que la integre con estrategia, relación humana y conocimiento profundo del negocio. Un ecosistema donde el marketing deje de ser un proveedor de imágenes bonitas y se convierta en un motor personalizado de generación de oportunidades de negocio reales.
La responsabilidad también es del cliente.
Ahora… también hay que reconocer la responsabilidad que nosotros tenemos como clientes, no toda la culpa es de las agencias y nosotros como empresarios, también debemos asumir la parte que nos toca.
Contratar una agencia no significa delegar a ciegas. Es indispensable saber qué esperamos, tener objetivos claros, compartir información relevante y exigir resultados medibles. A veces, el problema no es que la agencia falle… sino que el cliente nunca definió bien qué era el éxito.
Las mejores relaciones cliente–agencia son las que funcionan como un verdadero equipo: donde uno aporta el conocimiento del negocio y el otro la creatividad y ejecución. Pero si el cliente no se involucra, no comunica sus resultados o no da retroalimentación clara, la agencia simplemente ejecuta estrategias con base a lo que supone o le dice la lógica de las metodologías digitales.
Exigir resultados sin entregar dirección, es pedir milagros.
En muchos de mis talleres y conferencias de ventas, siempre he declarado:
¡No le tengas miedo al objetivo que te pongan o al que sea necesario llegar, tenle miedo a NO saber cómo llegar a ese objetivo!
La gran mayoría de los directivos y vendedores saben y conocen la cantidad final del objetivo que hay que alcanzar, pero pocos son los que calculan el cómo llegar a ese resultado, es decir: Se trata de analizar y definir con sumo cuidado, los indicadores predictivos o conducentes, que son los que determinan el camino que hay que seguir para llegar a los resultados.
Y justo aquí comienza la solución…
Para entender mejor cómo debe operar una estrategia de marketing enfocada en resultados reales en B2B, veamos un ejercicio práctico:
Primero te doy un par de datos de la metodología de Marketing para B2B que debes conocer:
MQL – Marketing Qualified Lead _ Es un contacto que ha mostrado interés real y calificado en tu producto o servicio a través de interacciones con tu estrategia de marketing (como descargar una guía, asistir a un webinar, abrir correos o visitar tu web varias veces). Cumple con el perfil de cliente ideal y está listo para ser evaluado por el área comercial, pero aún no es una oportunidad activa.
SQL – Sales Qualified Lead _ Es un lead que ya fue validado por el equipo de ventas y se considera una oportunidad real de negocio. Ha pasado filtros de perfil, presupuesto, necesidad y tiempo de compra, y está listo para recibir una propuesta o tener una conversación de cierre.
Ejercicio:
Imagina que el objetivo mensual de una empresa es conseguir 5 nuevos clientes, con un ticket promedio de $20,000 pesos por cliente. Esto representaría $100,000 pesos de ingresos mensuales en nuevos negocios.
Ahora bien, si asumimos que la tasa de cierre efectiva sobre las oportunidades reales (SQL: Sales Qualified Leads) es del 20%, entonces para lograr 5 cierres se necesitan al menos 25 oportunidades activas en el mes.
Esas oportunidades provienen de los MQL (Marketing Qualified Leads), es decir, contactos que han mostrado interés real, cumplen con el perfil objetivo y han interactuado con los contenidos o canales de la marca de forma calificada. Si estimamos que el 30% de los MQL se convierten en SQL, entonces necesitaremos al menos 84 MQL en ese mes.
Pero para llegar a esos 84 MQL, hay que generar una mayor cantidad de leads iniciales (suspects). Si tomamos como referencia una tasa de conversión del 30% de leads totales hacia MQL, entonces la estrategia de marketing debe generar al menos 280 leads en total durante el mes.
En resumen:
280 leads generados
→ 84 MQL (leads calificados por marketing)
→ 25 SQL (oportunidades reales en el Pipeline de ventas)
→ 5 clientes cerrados
¡Y lo más importante del ejercicio!
→ $ 100,000 pesos nuevos ingresos
A continuación te comparto una tabla comparativa que te brindará una visión clara de las diferencias que operan entre los objetivos del B2C vs B2B.
Este es el tipo de análisis que debe estar presente en cualquier estrategia moderna de marketing B2B. Porque sin una visión clara del embudo completo, los esfuerzos serán dispersos, costosos e ineficaces.
Y por eso, el marketing del futuro no puede seguir operando como lo ha hecho hasta ahora. Debe hablar el idioma del negocio, comprender los procesos de venta y convertirse en una fuente real de generación de oportunidades calificadas para el crecimiento de la empresa.
El marketing con propósito sí funciona
Sí, el marketing bien dirigido es una herramienta poderosa. Pero solo cuando está conectada con una estrategia comercial clara, con objetivos reales, con procesos definidos y con una mentalidad de crecimiento.
No es una varita mágica. Es una inversión que debe gestionarse con inteligencia.
Ya no basta con campañas bonitas. Hoy más que nunca, las empresas necesitan marketing que genere resultados. Marketing con propósito. Marketing que venda.
Acerca del autor
Alberto Crosthwaytt es fundador y director de Crosthselling Consulting, empresa de consultoría en estrategia comercial y ventas B2B con más de 35 años de experiencia. Alberto ha acompañado a decenas de empresas en América Latina a transformar sus procesos comerciales y elevar sus resultados a través de metodologías de última generación como Hoshin Kanri, SPACTM y sistemas de CRM entre otras. Conferencista, capacitador y líder de opinión en temas de liderazgo comercial, productividad y transformación de ventas.
